La pubblicità subliminale è realmente in grado di condizionare le decisioni di acquisto dei consumatori? Secondo alcuni esperimenti condotti nel 2009 negli Stati Uniti (Ferraro, Bettman), la risposta è affermativa.
I ricercatori hanno dimostrato che i soggetti esposti ripetutamente a messaggi subliminali di alcuni brand (ossia, senza esserne coscienti) hanno più probabilità di scegliere i prodotti in questione.
I partecipanti ad uno studio a cui sono state fatte vedere delle foto di persone accanto all’acqua minerale Dasani hanno scelto con maggior frequenza questa marca rispetto ad altre tre concorrenti, anche se alcuni partecipanti non erano coscienti di avere visto il logo.
Attenzione, però: secondo nuove ricerche, la pubblicità subliminale sembrerebbe funzionare solamente se sono rispettate alcune condizioni. In particolare, il messaggio subliminale deve essere rilevante con le finalità o i bisogni del soggetto esposto.
Per esempio, in un esperimento condotto nel 2006 (Karremans) si è dimostrato che i consumatori sono particolarmente influenzati dalla pubblicità subliminale di una bevanda quando sono assetati.
Analogamente, è possibile condizionare le decisioni di acquisto di alcuni integratori alimentari energizzanti quando i consumatori sono stanchi.
L’esistenza di limitazioni e condizioni all’efficacia della pubblicità subliminale spiegherebbe il motivo per cui le ricerche in materia hanno mostrato, negli anni, risultati spesso contraddittori o fuorvianti.
I messaggi subliminali in pubblicità: un problema di definizione?
La pubblicità subliminale venne alla ribalta dell’attenzione del pubblico nel 1957 quando James M. Vicary pretese di avere raddoppiato le vendite della Coca Cola inserendo un messaggio pubblicitario impercettibile a livello della coscienza in un film.
La vicenda si rivelò un colossale fake per lanciare la società di marketing dello stesso Vicary. Le ricerche sulla pubblicità subliminale sono tuttavia continuate fino ad oggi con risultati contrastanti e sollevando notevoli polemiche.
Un grosso problema è la definizione stessa di pubblicità subliminale: alcuni optano per criteri particolarmente rigidi, per cui il messaggio deve essere totalmente occulto e non intelligibile a livello conscio; altri studiosi adottano invece una definizione più ampia che lascia spazio anche a messaggi percettibili ma non processati razionalmente.
La questione è rilevante, perché alle due differenti definizioni si applicano criteri e metodologie di ricerca tra loro molto diversi che influenzano i risultati delle ricerche.
Attualmente si preferisce l’accezione più blanda del termine, accettando di interpretare come messaggi subliminali anche quelli che arrivano alla soglia della coscienza.
Si è arrivati in questo modo alla conclusione generalmente condivisa che i messaggi subliminali possano effettivamente a influenzare le decisioni di acquisto, anche se non si sa in che misura.
Come la pubblicità subliminale influenza le decisioni dei consumatori
L’interesse per la pubblicità subliminale è legata al fatto che i consumatori riescono a difendersi molto bene da qualsiasi tecnica di marketing quando si accorgono che sono oggetto di un tentativo di manipolazione.
Per questo motivo i pubblicitari cercano di parlare all’inconscio del loro pubblico, in modo da bypassare il controllo conscio e ottenere campagne più efficaci. Non mancano però i limiti a questa tecnica.
Si è infatti scoperto che esistono meccanismi difensivi inconsci che si attivano quando in qualche modo il consumatore si sente manipolato. In conclusione, non è detto che aggirare le censure del nostro super io sia sempre efficace.
Un altro fattore che depotenzia gli effetti di un messaggio pubblicitario subliminale è rappresentato dalle abitudini, che in qualche modo tendono a proteggerci.
Tuttavia è dimostrato che tra due brand (uno scelto abitualmente e uno promosso a livello subliminale), quello abituale può essere scalzato se vi è una forte rilevanza dei fini per il consumatore, come il caso di chi ha molta sete e deve scegliere tra due marche di acqua minerale.
Esempi di pubblicità con messaggi subliminali
Negli ultimi anni, l’affermazione del neuromarketing come tecnica per influenzare i processi decisionali dei consumatori ha rivalutato la pubblicità subliminale e i tentativi di applicarla a campagne sia online che offline.
Un esempio è la diffusione nel web di un’immagine di un anello che riporta la scritta Coca Cola e che sarebbe stata utilizzata nel film Il Signore degli Anelli come pubblicità con messaggio subliminale. La verità è che l’immagine è un fake, anche se vi è il sospetto che sia stata diffusa in rete proprio dalla stessa Coca Cola.
Il logo Amazon nasconde un sorriso (la freccia verso destra) che è anche un indicatore di completezza (dalla A alla Z: AmaZon); più classicamente subliminale il tentativo di condizionare il pubblico compiuto durante il festival musicale australiano ARIA del 2007 inserendo spezzoni da uno a quattro fotogrammi per secondo (troppo veloci per essere processati a livello conscio dagli spettatori) coi loghi degli sponsor durante la trasmissione dell’evento.
Viene considerata da alcuni una forma di pubblicità subliminale anche l’abitudine di piazzare nei film prodotti del brand che vuole reclamizzarsi rendendo visibile il marchio. Un esempio online è il famoso selfie scattato con un Samsung dalla presentatrice Ellen Degeneres durante gli Oscar del 2014, che ha conquistato il mondo.
Al di là del dibattito scientifico sull’efficacia o meno di queste pratiche, una cosa è certa: le campagne pubblicitarie che ne hanno fatto uso si sono spesso concluse con un vespaio di polemiche e le smentite del brand che le avrebbe utilizzate.
In sostanza, l’efficacia della pubblicità subliminale è fortemente limitata dalla sua cattiva reputazione di mezzo invasivo che cerca di limitare la libertà di scelta del consumatore, un fattore che ne scoraggia l’uso.
Il marketing offre del resto così tante risorse e strumenti che si ci può tranquillamente affidare a pratiche più sicure e collaudate, senza timore di esporsi a forme di pubblicità negativa quando il messaggio subliminale che si cela in una pubblicità viene scoperto.
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Per approfondire:
L’articolo che riassume i test sull’acqua minerale Dasani: Rosellina Ferraro, James R Bettman, and Tanya L. Chartrand. “The Power of Strangers: The Effect of Incidental Consumer-Brand Encounters on Brand Choice” Journal of Consumer Research: February 2009.
Un articolo di sintesi che fa il punto su tutti gli studi condotti sulla materia e sui limiti della pubblicità subliminale è quello di Thijs Verwijmeren, Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebe, Daniël H.J. Wigboldu, “The working and limits of subliminal advertising: the role of habits”, Journal of Consumer Pyschology, 2010.
Il nostro articolo sull’applicazione del neuromarketing alla pubblicità.
