Quando lo spot fa rima, il prodotto vende prima. Poesie e ritornelli hanno accompagnato la pubblicità fin dalla sua nascita, mentre la capacità di creare motivetti intriganti per reclamizzare una marca è da sempre una delle capacità più richieste a un buon copywriter.
Gli esempi di slogan pubblicitari in rima sono praticamente infiniti: si va dal classicismo intramontabile di caffè Lavazza con: “Più lo mandi giù, più ti tira su”, alle complessità semantiche di: “Altissima, purissima , Levissima”, in cui, sfruttando il crescendo drammatico, si aumenta l’intensità del testo fino al climax finale sul nome del brand.
Il potere persuasivo della pubblicità in rima è quindi indiscusso. Le ragioni sono almeno tre: il rilascio di endorfine, la creazione di una comunicazione emozionale e la memorizzazione.
La rima aumenta il rilascio di endorfine
Le neuroscienze hanno dato un grosso contributo a capire le complesse reazioni neuronali che musica e poesia scatenano negli ascoltatori. Secondo gli studi del neuroscienziato Robin Dunbar, sia le rime che le note aumenterebbero la produzione di endorfine, delle sostanze legate alla sensazione di gioia e piacere.
Comunque, il vero fattore chiave di successo sarebbe il ritmo: la comprensione verbale si baserebbe sulle aspettative sull’andamento ritmico della frase, ed esisterebbero delle risorse cognitive condivise tra il mondo dei suoni e quello delle parole.
Non va poi dimenticato che rima e ripetizione, oltre a rendere più facile e fluida la comprensione del messaggio, aumenterebbero la fiducia degli ascoltatori.
Slogan più facili da ricordare con la poesia
Uno slogan in rima è più facile da ricordare proprio per la sua musicalità. Le neuroscienze cognitive (in particolare il lavoro dei due studiosi tedeschi Raoul Schrott e Arthur Jacobs) hanno infatti dimostrato che si memorizza meglio ascoltando un sottofondo musicale e che esistono profonde relazioni tra poesia e memoria.
Ricordiamoci che la memorizzazione di uno spot è fondamentale per un brand e che quindi vi chiederanno, come copywriter, di lavorare su questo punto. Se volete scrivere slogan memorabili, provate a sfruttare l’effetto frequenza: consiste nell’agganciare con la rima parole con terminazioni molto comuni (ad esempio, cuore e amore, la terminazione è -re). Pare che questo tipo di rima si ricordi meglio.
Un altro vantaggio delle rime pubblicitarie è la possibilità di collegare tra loro parole senza una reale associazione semantica, ad esempio: “finestra” e “camicia”, ma semplicemente omofone: come dimenticare il celebre: “O così o Pomi?”
Ultimo punto: gli slogan che fanno compiere un piccolo sforzo al cervello alterando la sequenza naturale delle parole con una trovata inaspettata ( ad esempio: “Una città comopulita”) si ricordano di più grazie a dei meccanismi legati all’ippocampo, un organo del sistema limbico. In questo caso si parla di “hippocampus headline”.
Emozionare l’esperienza utente
In un mondo di prodotti tutti simili dal punto di vista merceologico, l’unica caratteristica distintiva la fanno il design, il packaging ma soprattutto la comunicazione. E una pubblicità emozionale crea esperienze più intime e personali, che permettono al brand di coinvolgere i clienti in maniera molto più profonda.
Avvolgere chi ci legge in una nuvola di esperienze sensoriali usando aggettivi vividi e parlanti è quindi la nuova frontiera del neruocopywriting. Il senso più utilizzato è la vista, ma è una buona idea esplorare anche gli altri quattro, soprattutto il tatto e l’olfatto.
Apple si è rivelata maestra nello sfruttare le infinite possibilità di questa nuova formula di marketing, adottando un: “concept store” in cui i clienti possono vedere, toccare e provare i prodotti a 360 gradi. Esempi di stili sensoriali li troviamo spesso nelle pubblicità del food, con slogan tipo: “Con un cuore morbido di panna”, “Biscotto croccante”, “Ripieno cremoso”.
A livello di scrittura creativa, la tecnica più potente per ottenere spot in rima multisensoriali è quella di utilizzare la figura retorica della sinestesia, ossia combinare più stimoli sensoriali nella stessa espressione. Tra gli esempi celebri: “Il lato morbido della grappa” (Grappa Julia), che fonde assieme tatto e sapore.
Sembra difficile? Non proprio: dopotutto, non c’è niente di più naturale dei nostri cinque sensi. E la lingua italiana è piena di aggettivi ed espressioni capaci di veicolare immediatamente le sensazioni più disparate, da: “vivace” e “soave” per finire a: “sodo” e “ghiacciato”. Tornado alla pubblicità in rima, concludo con un: “provare per credere!”
Per approfondire, ti invito a leggere il mio libro: “Neurocopywriting“.
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Per approfondire:
Bronwyn Tarr, Jacques Launay, and Robin I. M. Dunbar: “Music and social bonding: self-other merging and neurohormonal mechanisms“
Jung H., Sontag S., Park Y., Loui
Matthew S. McGlone, Jessica Tofighbakhsh: “Birds of a Feather Flock Conjointly (?): Rhyme as Reason in Aphorisms“
Giovanna Santini: “Rima e memoria“.
Arnaldo Benini: “Il cervello in versi”
Martin Lindstrom:”Broad Sensory Branding“
