Il clickbait, un titolo fortemente emozionale e coinvolgente, è indubbiamente un potente strumento di copywriting.
Lo scopo è giocare pesante, trascinando il lettore sulla pagina costi quel che costi e senza alcun riguardo per le regole di una corretta comunicazione.
Ma come funziona il clickbaiting a livello piscologico? Le neuroscienze ci danno un aiuto per comprendere un fenomeno che, pur patologico che sia, permette di indagare alcuni comportamenti dei lettori che altrimenti resterebbero in ombra.
Il clickbaiting sfrutta paure e curiosità
I titoli clickbait più usati sono di due tipi:
- Quelli che fanno leva sulla paura di essere esclusi o tagliati fuori da un bene rilevante della vita come la salute. Un esempio classico: “Tutto ciò che il dottore non ti dice sulla vaccinazione X.”
- Quelli che invece sfruttano le paure e i pregiudizi comuni contro un gruppo sociale (il nemico) e il bisogno piscologico di affermarli o di esserne rassicurati.
Nel secondo caso si hanno spesso le manipolazioni più pesanti. La propaganda nazista contiene esempi che ancora oggi fanno (purtroppo) scuola.
Altri titoli clickbait fanno invece leva sulla curiosità. C’è qualcosa di più irresistibile di un “ci crederesti che i tuoi calzini possono essere piegati in 100 modi diversi”?
Secondo George Loewenstein, economista e psicologo, il successo di quest’ultimo tipo di approccio sarebbe spiegato da un costante bisogno degli esseri umani di accumulare conoscenza, che sia utile o meno.
Infine, abbiamo lo sfruttamento della rabbia o dei sentimenti superiori come la compassione e il bisogno di essere buoni.
Secondi recenti ricerche italiane e francesi sul fenomeno dei contenuti virali, i titoli che cercano di far leva sulla rabbia ottengono tendenzialmente più like, mentre quelli ispirati ai valori etici (solidarietà, altruismo) più condivisioni.
I social amplificano clickbait e fakenews
La combinazione di clickbait, fakenews e social può rivelarsi una miscela particolarmente efficace e pericolosa.
Infatti, il meccanismo della viralizzazione diffonde immediatamente in rete contenuti incontrollati e spesso creati ad arte per manipolare l’opinione pubblica.
Tra gli esempi che potremmo definire di consumo quotidiano troviamo le varie teorie cospirazioniste (la latente paranoia che gli altri tramino contro di noi), le scie chimiche, e misteriosi satelliti che stanno per colpire la terra.
Per quale motivo i social sono così efficaci a propagare clickbait e fakenew?
Il meccanismo che c’è dietro parrebbe di tipo squisitamente economico. Ancora oggi, il successo dei post sui social viene sostanzialmente misurato in clic e condivisioni, due indici che non premiano la reale qualità dei contenuti.
Gli investimenti in pubblicità seguono a loro volta questi indici, costringendo gli autori a “drogare” il pubblico con titoli emozionalmente forti per adescare l’attenzione dei lettori e quindi massimizzare gli introiti del web.
Sembrerà paradossale, ma l’equazione più clic e condivisione = più lettura e quindi apprezzamento dell’articolo è profondamente falsa, almeno sui social. Vediamone il motivo.
Condividiamo articoli che non abbiamo letto
Secondo uno studio condotto da Chartbeat, una società che studia il comportamento utente sul digitale, molti lettori condividono sui social articoli a cui hanno dedicato un tempo di lettura straordinariamente basso.
Questo dato significa semplicemente che non è stato letto il corpo dell’articolo, ma solamente il titolo.
Potenza dei titoli ad lato impatto emotivo? Parrebbe proprio di si. Lo stesso fenomeno si ha con le foto: spesso un’immagine emozionante o particolarmente bella viene cliccata e condivisa in maniera istintiva, senza considerazione per il reale valore dell’articolo o del post.
In sostanza, il titolo clickbait o la foto fanno da cavallo di troia: innescata la reazione emotiva del pubblico si riesce a far partire il meccanismo delle condivisioni, dei clic e dei like, indipendentemente dalla reale qualità o veridicità dei contenuti collegati.
In conclusione, si viene a creare una frattura tra condivisione e contenuto, tra ciò che si legge e si condivide. Per questo motivo clic, condivisioni e like non andrebbero considerati un indice di successo, a meno che non siano accompagnati da dei dati sui tempi di lettura della pagina o dell’articolo condiviso.
Un semplice cambiamento degli algoritmi di valutazione del successo dei contenuti potrebbe quindi contrastare in futuro il clickbaiting, aumentando la qualità della comunicazione in rete a vantaggio di tutti.
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Per approfondire:
- Articolo del prof. Lowenstein sulla teoria della curiosità
- Clickbaiting e meccanismi del piacere
- I primi risultati delle ricerche su clickbait ed emozioni come la rabbia (riassunto in italiano dell’articolo al nostro post “Perchè una storia diventa virale?“)
