Le microcopy sono quei testi brevissimi che troviamo all’interno di pulsanti, link, form, mail di benvenuto, comandi, messaggi di errore, e che hanno lo scopo di guidare le azioni dell’utente nel sito.
Il termine è stato usato per la prima volta dal designer e scrittore Joshua Porter nel suo articolo “Scrivere le microcopy“. Le funzioni che assolvono sono molteplici:
- Stimolare l’utente a compiere una azione sulla pagina
- Istruire l’utente sull’utilizzazione del sito
- Chiedere informazioni
- Fornire un feedback sul l’esito positivo o meno dell’azione
- Dare messaggi di errore
- Consentire di rimediare immediatamente all’errore
Tradizionalmente neglette, da alcuni anni sono diventate oggetto di attenzione da parte dei web designer in quanto sono fondamentali per garantire una buona user experience del sito web.
Si è infatti compreso la loro importanza sia per aumentare l’usabilità di un sito (istruzioni chiare fanno esperienza utente migliore) che per la conversione dell’utente in cliente.
Le neuroscienze possono aiutarci a fare un passo in più nel confezionare microcopy efficaci grazie alla possibilità di indagare il vissuto emozionale dell’utente mentre legge e aziona comandi e istruzioni.
- Microcopy: riducono l’attrito della pagina web
- Caratteristiche di una buona microcopy secondo l’user experience design
- Gli errori di usabilità più comuni
- Esempi riusciti di microcopy
- Neurocopywriting: verificare la funzionalità delle microcopy con le neuroscienze
Microcopy: riducono l’attrito della pagina web
Il punto chiave da capire è che delle buone microcopy riducono quello che gli UX designer chiamano frizione tra utente e servizio, migliorando l’usabilità delle pagine web e contribuendo in maniera significativa alla user experience di tutto il sito.
Per comprendere questo punto, bisogna ricordare che la compilazione dei form e i messaggi di errore creano disagio e fastidio, in quanto frappongono un ostacolo tra l’utente e il risultato finale.
Se l’attrito supera una certa soglia, l’utente abbandona la pagina, interrompendo sul più bello l’esperienza di acquisto e rivolgendosi alla concorrenza.
Il neurocopywriting ci aiuta a capire meglio i meccanismi cognitivi di chi si deve confrontare con pulsanti, form e istruzioni.
Ad esempio, con delle tecniche di imaging cerebrale è possibile capire se si attivano aree del cervello preposte al piacere o al dolore mentre l’utente interagisce col sito.
Utilizzando i dati così raccolti, l’esperienza dell’utente che interagisce con le nostre microcopy può essere migliorata e la frizione ridotta.
Vediamo subito quali sono i principali suggerimenti che possiamo trarre dalle neuroscienze e dalla psicologia cognitiva applicate all’UX design per avere un sito più facile e funzionale.
Caratteristiche di una buona microcopy secondo l’user experience design
Le regole di base per scrivere delle buone microcopy ricavate dagli studi sulla usabilità e la UX experience degli ultimi due decenni sono almeno sei:
1) Semplicità e brevità
Ricordate che l’utente non ha tempo e più che leggere, scannerizza i testi. Non dobbiamo quindi fargli perdere tempo con espressioni difficili da decifrare, o troppo lunghe, o ridondanti.
Comandi, link, pulsanti, messaggi e form devono essere brevi, chiari e semplici.
Il trucco dell’UX copywriter: utilizziamo nelle microcopy parole chiave ben conosciute, privilegiando, tra molteplici espressioni con lo stesso significato, quella maggiormente usata e compresa. In questo modo le indicazioni del sito risulteranno naturali e intuitive.
2) Empatia
La semplicità da sola però non basta. Il neurocopywriting e le neuroscienze ci insegnano l’importanza delle emozioni per gli umani. Pensate ai messaggi di errore: per il lettore del vostro sito, sono un autentico dolore.
Cerchiamo dunque di evitare un tono burocratico o formale e di essere più simpatici e alla mano, in modo da diminuire la sensazione di ”puntura” del classico messaggio tipo: “Non è stato compilato il campo x”.
Il trucco dell’UX copywriter: provate a sostituire il linguaggio formale con quello colloquiale. Date delle giustificazioni alle vostre richieste, oppure offrite una soluzione immediata. Ad esempio: “La pagina non è disponibile, ma potresti provare questa risorsa”; “Se ci fornisci l’informazione x, potremmo fare per te y”.
3) Anticipare e rispondere alle paure
Le paure sono, secondo le neuroscienze, alla base delle motivazioni delle persone. Soprattutto nei processi di vendita, possono giocare un ruolo determinante nel frenare o bloccare un potenziale cliente.
Per questo motivo è bene giocare d’anticipo, rassicurando il lettore su eventuali conseguenze dell’azione che sta per compiere.
Il trucco dell’UX copywriter: specificate che l’azione è priva delle conseguenze temute, in genere di ordine economico. Esempio: “Scarica la tua copia gratuita” (invece che semplicemente: “scarica la tua copia”); “Registrati: è gratis”; “Invia senza spese di spedizione e trasporto”.
4) Precisione
Il messaggio deve descrivere in modo più preciso possibile l’azione a cui invita. Dettaglio e cura sono notati dagli utenti, e aumentano affidabilità e autorità del messaggio. Esempio: “Leggi il nostro blog” invece di “Scopri il nostro blog”.
Il trucco dell’UX copywriter: Usare il verbo che colloca esattamente con l’azione che si deve svolgere: “Sfoglia il catalogo”; “Prenota il tuo viaggio”.
5) Un passo dopo l’altro
Il neurocopywriting ci insegna che l’utente si ricorda, in una lista, il primo elemento e l’ultimo, e non le parti centrali; spesso, la sua attenzione è sempre sulle prime parole che incontra. Per cui evitate di porre scelte e dilemmi amletici, di usare frasi con periodi ipotetici o condizioni.
Il trucco dell’UX copywriter: evitate di accavallare o unire due azioni o di confonderle. Chiedete all’utente di fare una sola cosa alla volta e in maniera molto chiara e secondo una procedura pianificata. Siate coerenti.
6) Personalizza le micro copy
Secondo le neuroscienze, siamo tutti un po’ egocentrici. Questo ci porta a volerci sentire sempre speciali quando qualcuno si rivolge a noi, anche per dare un’indicazione. Per questo motivo bisognerebbe evitare gli ordini secchi, come il classico: “Invia”.
Il trucco dell’UX copywriter: usare la seconda persona singolare. Questo crea la sensazione di un messaggio pensato proprio per noi e di una certa familiarità che spezza il tono freddo del linguaggio burocratico. Un esempio il diabolico: “A cosa stai pensando + nome utente?” di alcune chatbox.
Gli errori di usabilità più comuni
1) Usare dei tecnicismi. Non tutti capiscono il gergo tecnico, in particolare gli acronimi. Evitate quindi l’uso di sigle, e se proprio è necessario, spiegate cosa significano o dove trovare l’informazione che la sigla indicata. Un esempio: “Digitare il CVV” (senza spiegare dove trovarlo), nel pagamento con carte di credito.
2) Non specificare l’errore. Non c’è niente di più frustrante di essere bloccati in una procedura senza che ci venga detto dove sbagliamo. Bisogna specificare in cosa consiste l’errore, e soprattutto l’azione da compiere per correggerlo.
3) Non dare dei feedback dopo un azione. Confermare sempre che tutto è andato a buon fine e ringraziare, aggiungendo ulteriori elementi di rassicurazione. Esempio: “Il tuo pagamento è stato accettato e l’acquisto è andato a buon fine. Riceverai l’articolo a casa entro 2 giorni”.
4) Comandi o richieste inutili e macchinose. L’azione va richiesta al momento giusto e quando l’utente se lo aspetta. Non è una cattiva idea attenersi alle comuni e scontate procedure, in modo da non spostare l’utente dalla sua zona di comfort.
Esempi riusciti di microcopy
(Alcune microcopy citate potrebbero essere state modificate dopo la scrittura dell’articolo)
Netlfix: un semplice ma geniale “Mancano solo due passaggi! Anche noi detestiamo la burocrazia” capovolge la tediosa procedura in un apparente vantaggio e relazione win-win tra cliente e azienda.
Spotify: invece che dire il trito “X giorni gratis”, basta dire “X giorni a 0 euro”. Il messaggio diventa originale, chiaro, e resta pure in mente.
Airbnb: dallo scontato “Vai agli alloggi” o “Cerca alloggi” al più creativo “Scopri alloggi”. La microcopy fa leva sulla curiosità, una delle leve più potenti dell’essere umano a livello di motivazione. Puro neurocopywriting.
Blog Pennamontata: “Iscriviti, ci prenderai gusto a ricevere le nostre email”. Simpatico, tranquillizzante ed empatico.
Facebook: “Crea un nuovo account. E’ gratis e sempre lo sarà”. Non c’è nulla di più rassicurante di un servizio eternamente gratuito.
Booking.com: “Milioni di case, grandi e piccole – e tu pensavi che avevamo solo hotel?” Notare il senso di rassicurante abbondanza e disponibilità che crea immediatamente questa microcopy.
Booking.com: “Qualunque sia l’alloggio che cerchi, noi ce l’abbiamo”. Anche in questo esempio si gioca sulla rassicurazione di una paura inespressa (perdere tempo a cercare un alloggio che si rischia di non trovare).
Amazon: “Puoi modificare l’ordine prima che sia definitivo” (in inglese, “You can review this order before it’s final”). Una microcopy che applica un principio di neuro copywriting molto semplice: tutti noi amiamo avere e mantenere il controllo, soprattutto negli acquisti. Questa copy ce lo fa proprio credere.
Neurocopywriting: verificare la funzionalità delle microcopy con le neuroscienze
Le neuroscienze mettono a disposizione nuovi strumenti rispetto al tradizionale armamentario dei design di UX. Infatti, oltre a tracciare gli utenti sulle pagine (vedere cosa fanno) si può anche avere una idea di cosa provano a livello emozionale.
Rilvevare il “sentiment” è infatti fondamentale, in quanto il neuromarketing ci insegna che la maggior parte delle decisioni sono prese in modo automatico e con un forte coinvolgimento delle aree cerebrali che presiedono alle emozioni.
In conclusione, bisognerebbe chiedersi non solo cosa gli utenti capiscono, ma anche come si sentono sulla nostra pagina web.
Gli strumenti che le neuroscienze utilizzano per questo tipo di indagine sono diversi e vanno dalla risonanza magnetica all’eye-tracking effettuato con particolari tipi di dispositivi.
Un esempio visivo chiarirà meglio il concetto:
Attualmente solamente i grandi brand possono permettersi i costi delle ricerche necessarie all’applicazione del neurocopywriting alle microcopy; i risultati sono comunque spettacolari.
PayPal ha raddoppiato gli utenti rifacendo il sito dopo ricerche di questo tipo (per un approfondimento, leggi l’articolo dedicato a neurocopywriting e copy strategy).
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Per approfondire:
Microcopy, bias dell’avversione alla perdita e cancellazione dal servizio
Come applicare i nudges alle microcopy: intervista a Laura Mondino
