La metafora è spesso usata in pubblicità per la sua capacità di realizzare quattro obiettivi fondamentali per qualsiasi direttore creativo:
- Attirare l’attenzione
- Rendere il messaggio facile da comprendere
- Emozionare
- Farsi ricordare
Le neuroscienze e il neuromarketing ci forniscono sia informazioni utili per comprendere le ragioni per cui la metafora ha un così forte impatto, sia alcuni consigli pratici su come utilizzarla in modo ancora più efficace.
Cos’è una metafora?
Prima di cominciare, è bene però chiarire che il termine metafora significa per i neuroscienziati qualcosa di più ampio rispetto ai grammatici.
Per gli esperti di retorica, la metafora è una figura in cui si sostituisce un termine con uno figurato in seguito a una trasposizione simbolica di immagini (Oxford Dictionary).
Un esempio di metafora: “Sei un leone”, per indicare che sei molto forte.
La similitudine invece utilizza un termine di paragone:
Un esempio di similitudine: “Sei forte come un leone”.
La metonimia implica invece il trasferimento di significato da una parola a un’altra secondo alcune regole che valorizzano ora un nesso causale, ora spaziale, ora temporale.
Esempio di metonimia: “Avere un leone nel motore” (qui “leone” sostituisce “benzina”).
L’allegoria, infine, esprime un concetto astratto con un oggetto concreto.
Esempio di allegoria: “Hai la superbia di un leone”.
In neuromarketing, invece, la metafora semplicemente indica l’utilizzo di un concetto o un’idea già appresa per comprenderne una nuova, indipendentemente che questa funzione di mappatura sia realizzata con una similitudine, metonimia o allegoria
La metafora nel modello di Lekoff e Johnson
Le neuroscienze hanno cominciato a occuparsi di metafore fin dagli anni ’80 del secolo scorso. I due pionieri in questo campo di studi sono stati i linguisti George Lakoff e Mark Johnson.
Secondo il modello elaborato dai due studiosi, la metafora non è un fatto solamente linguistico, ma anche concettuale, e si colloca come il perno portante dello sviluppo del pensiero.
Infatti, per progredire gli esseri umani devono per forza inventare continuamente nuovi concetti e parole che descrivono il mondo e la loro esperienza in esso. L’unico strumento che hanno a disposizione è estendere metaforicamente le parole e i concetti di un ambito che è loro familiare a quello nuovo.
Un esempio che fanno i due studiosi è quello del linguaggio militare applicato metaforicamente alle dispute intellettuali, come nella frase: “Le sue argomentazioni hanno fatto centro”.
È ovvio che le argomentazioni non possono fare nessun centro perché astratte e immateriali. Eppure, capiamo tutti al volo che si tratta di una espressione metaforica e non di una pericolosa gara di tiro a segno.
Per Lakoff, le metafore sono:
general map pings across conceptual domains (mappe generali tra diversi domini concettuali).
Le metafore concettuali di Gerald Zaltman per spiegare il comportamento d’acquisto
Psicologo e studioso dei comportamenti del consumatore, Zaltman è famoso per avere sostenuto che le decisioni di acquisto vengono prese nella maggior parte dei casi su basi non razionali.
Diventa quindi molto importante indagare le motivazioni emozionali e inconsce dei consumatori. Per raggiungere questo scopo, lo studioso ha ideato un test basato sulle metafore concettuali, in grado evocare le associazioni implicite e spesso non consce che i consumatori fanno con un brand o un prodotto.
Zaltman parla anche di metafore profonde per indicare quelle in grado di orientare il nostro pensiero in maniera strutturale.
Questo tipo di metafora si differenzia da quelle utilizzate nella lingua di tutti i giorni per comprendere un argomento o un discorso. Nel suo libro: “Marketing Metaphoria” (2008), Zaltman individua sei modelli di base di metafora da applicare alla pubblicità e più in generale al marketing.
La metafora in pubblicità secondo il neuromarketing
I sei modelli di base di Zaltman per le metafore si rifanno alle seguenti esperienze archetipiche degli esseri umani:
- Il viaggio
- Il bilanciamento
- La connessione
- Il contenitore
- La risorsa
- Il controllo
- La trasformazione
La conoscenza e utilizzo di queste metafore di base consente di comunicare in maniera più veloce ed efficace.
Tra gli esempi di metafora in pubblicità secondo la definizione data da Zaltman, ricordiamo:
- Le metafore viaggio nella pubblicità televisiva americana;
- Trasformazione: il classico schema di molti spot in cui la narrazione passa da una situazione sgradevole (ad esempio il mal di schiena) a una piacevole (riuscire a guarire grazie al prodotto);
- Il prodotto come strumento magico che risolve la vicenda del consumatore-eroe nella sua lotta contro un problema (la risorsa).
Le ultime scoperte delle neuroscienze
Dopo gli studi di Lekoff e Johnson, non sono mancate le ricerche neuroscientifiche su cosa succede nel nostro cervello quando ci imbattiamo in una metafora.
Secondo alcuni studi pubblicati nel 2017 e riassunti dalla rivista Le Scienze:
La creazione di una metafora mobilita una rete di circuiti cerebrali diffusa in tutto il cervello e coinvolge una stretta cooperazione fra le aree cerebrali preposte al controllo esecutivo e la cosiddetta rete di default, quel complesso di processi che è attivo quando la mente non è impegnata in un compito specifico
Il che spiega perché le metafore ci impressionano così tanto e la loro potenza sia come strumento di spiegazione di concetti astratti ed emozioni, sia di memorizzazione.
Altri studi condotti attraverso la pupillometria da un equipe dell’università di Princenton hanno dimostrato il maggior potere di coinvolgimento delle metafore del linguaggio comune rispetto alle loro parafarasi o a una comune descrizione.
Gli studi di Princenton sono stati confermati da altri studi sulle metafore condotti con la risonanza magnetica funzionale. Sembrerebbe che il maggior potere delle metafore sia in qaulche modo collegato all’attivazione dell’amigdala.
Come vengono utilizzate le metafore in pubblicità
Pubblicità e metafora è un binomio antico come il mondo. Ma quali sono i principali usi della metafora in pubblicità? E cosa ci può insegnare il neuromarketing per migliorarne l’uso?
Esaltare le caratteristiche e i benefici del prodotto
È l’uso più classico e intuitivo di questa forma retorica. Dire: “Metti una tigre nel motore” suona immediatamente più accattivante e convincente che: “L’uso della nostra benzina a x ottani aumenta le prestazioni della vostra auto del 20%”.
In moltissimi spot e reclame, l’uso di metafore viene spesso accompagnato all’iperbole, all’esagerazione. Questo serve a sottolineare il messaggio e a far risaltare le qualità del prodotto, come nella celebre copy: “Dash lava più bianco che più bianco non si può”.
In particolare, la figura retorica della metonimia può essere particolarmente efficace per descrivere le qualità di un prodotto in quanto ne mostra prima i benefici e poi la causa. Esempio: “Dolce come un abbraccio”.
Nella metonimia è possibile sfruttare un’altra proprietà della nostra mente: ricordiamo e restiamo più facilmente attratti dalla prima parola di una serie che dalle successive (cosiddetto effetto primacy).
A livello più sottile, le metafore descrittive di un prodotto, se ben congeniate, servono a innescare le emozioni che il neuromarketing ci insegna essere il più potente stimolo all’acquisto.
Se si vuole ottenere questo effetto, bisogna però spostarsi dall’esaltazione delle caratteristiche del prodotto per concentrarsi sulla descrizione dei benefici che ne derivano per il consumatore o alla sua esperienza utente.
Una mano che tocca la superfice di un cellulare trasmettendo una sensazione di morbidezza come la seta (metafora visiva) potrebbe rivelarsi un’immagine più evocativa e potente del semplice mostrare la superfice lucida del dispositivo.
Differenziare la marca
Il problema di molti brand è differenziarsi dai fabbricanti di prodotti simili per non dire perfettamente uguali. Una copy che faccia leva su una metafora può fare in alcuni casi la differenza.
Questo spiega perché le compagnie automobilistiche utilizzano spesso abbinamenti simbolici che rispecchiano i valori emozionali del pubblico (il lusso, ma anche i figli, gli animali, l’ambiente, la famiglia) piuttosto che le caratteristiche delle automobili che vendono (la potenza, la velocità).
Una metafora visiva può rivelarsi particolarmente potente ed efficace per uno scopo del genere.
Se vediamo Volvo abbracciare i nostri figli piccoli, penseremo che la celebre marca svedese si differenzia dalle altre per essere particolarmente sensibile ai nostri problemi di trasporto familiare.
Le compagnie aeree sono quelle che fanno più utilizzo di questo tipo di metafore: hostess sorridenti (cura, attenzione), steward che accarezzano bambini (sicurezza, cura), clienti ripresi mentre si abbuffano di cibo o guardano sorridenti il finestrino (soddisfazione, comodità, piacere) popolano da sempre i loro dépliant e brochure.
Usare le metafore per dare fascino a un prodotto povero di qualità estetiche
Le metafore visive possono essere utilizzate in pubblicità per dare fascino a prodotti senza grandi qualità estetiche intrinseche (ad esempio, un’aspirapolvere o un bidone di colla).
In questi casi, basta associare il prodotto a qualcosa di bello ed elegante, tipicamente una modella ben vestita o più spudoratamente in abiti succinti, come fece Saratoga negli anni’80 con il suo sigillante al silicone.
Soprattutto gli uomini, davanti alla scelta di un sigillante ricorderanno la modella e quindi la marca Saratoga (anche se non è detto che poi la comprino).
Un altro utilizzo molto frequente della metafora visiva nelle pubblicità si ha in spot o claim che riescono a spiegare concetti molto complessi con una semplice frase o immagine riassuntiva.
Un esempio potrebbe essere la campagna pubblicitaria Campari Red Passion che associano la marca a degli artisti di complicata musica elettronica per sottolineare l’esclusività e la raffinatezza dell’esperienza prodotto.
In tutti e due i casi citati, viene utilizzato semplicemente l’insieme di significati che l’immagine-simbolo utilizzata per costruire la metafora richiama nelle reti neuronali del nostro cervello.
Costruire un brand
Alcuni brand di successo sono semplicemente delle metafore che risvegliano una precisa sequenza di emozioni e significati.
Un esempio di marca di questo tipo è la celebre birra Icnusa, che richiama le bellezze della Sardegna e del suo territorio, mentre Marlboro ha notoriamente costruita la sua immagine sull’uomo forte e tutto d’un pezzo del middle west.
Oggi fare branding vuol dire quindi costruire metafore che identificano la marca con una serie di valori o esperienze particolarmente sentiti da parte dei consumatori. Il neurobranding è quella parte del neuromarketing che studia questo tipo di associazioni.
Come scegliere le metafore secondo George Orwell
Secondo le regole stabilite da George Orwell per una buona scrittura,
non dovresti: “mai usare una metafora, una similitudine o altre figure retoriche che sei già abituato a vedere stampate in giro”.
Quello che ci vuol dire Orwell è che se vogliamo attirare l’attenzione, le metafore non dovrebbero essere trite e banali, ma originali e sorprendenti.
Questa regola è coerente con le scoperte delle neuroscienze: le persone amano la novità, a condizione che non sia però troppo disruptive e distruttiva dei loro schemi mentali.
Sapere quindi creare contrasto con il resto del periodo con una metafora inusuale o mai sentita, ma non troppo di rottura rispetto agli schemi cognitivi delle persone, è sicuramente un’ottima strategia.
I punti da ricordare per un copy persuasivo
- Cercate di usare metafore innovative e non scontate, ma senza arrivare a punti di rottura cognitivi tali da sembrare bizzarri o diventare incomprensibili;
- La metonimia può prestarsi in modo particolare a esaltare i benefici del prodotto per il consumatore;
- Le metafore che funzionano di più in pubblicità sono tuttavia quelle che risvegliano emozioni, bisogni e valori profondamente sentiti da chi le guarda, e non che parlano delle caratteristiche del prodotto o peggio di quanto è brava e potente l’azienda che lo fabbrica;
- Provate a usare le 6 metafore profonde di Zaltman per costruire le vostre. In questo articolo, troverete sette idee per farlo.
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Per approfondire:
- Un mio articolo che spiega come applicare il neuromarketing alla pubblicità;
- La pubblicazione scientifica che riassume le recenti ricerche neuroscientifiche sulla metafora;
- Un articolo di approfondimento sugli aspetti retorici della metafora in pubblicità con diversi esempi;
- Gerald Zaltman, Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, 2008
- Mariano Diotto, Neurobranding, Hoepli, Milano, 2020
