Conoscete i nudge? Sono quei piccoli testi, segnali o accorgimenti grafici in grado di spingere gentilmente le persone a compiere o seguire un determinato comportamento.
I nudge sono considerati da alcuni autori molto potenti, e sempre più utilizzati dalle organizzazioni di ogni tipo. Purtroppo, anche i nudge hanno i loro limiti; anzi, la raccolta di materiale sperimentale sempre più grande che è diretta conseguenza della loro crescente utilizzazione ha permesso agli studiosi di chiarire quando i nudge falliscono. Secondo uno studio del 2019, i nudge si sono rivelati efficaci solamente nel 62% dei casi.
Cosa sono i nudge?
Ma cos’è esattamente una spinta gentile? In termini generali, come la definiscono Thaler e Sunstein, i due grandi teorici del nudging, un nudge è:
“Qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che modifica il comportamento delle persone in modo prevedibile senza vietare alcuna opzione o cambiare significativamente i loro incentivi economici.”
Oggi i nudge sono molto utilizzati non solo in ambito pubblico, ma anche privato e nel marketing. Un esempio diventato ormai un classico della potenza di questi piccoli accorgimenti è la famosa mosca nera degli orinatoi dell’aeroporto di Schiphol ad Amsterdam.
Sembra che gli uomini di solito non prestino molta attenzione a dove mirano mentre pisciano con l’effetto di farla spesso fuori dal buco. Se però vedono un bersaglio, l’attenzione e quindi l’accuratezza aumentano notevolmente.
La presenza di una finta mosca nera dipinta dentro l’orinatoio funziona esattamente da bersaglio, e il risultato è che da quando ci sono solo pochissimi uomini la fanno di fuori dal buco, con ingenti vantaggi in termine di decoro e pulizia delle latrine.
I limiti del nudge
Gli studiosi hanno individuato alcuni limiti dei nudge, in particolare:
- Durata limitata e disponibilità del segnale
- Specificità del dominio
- Sovrascrittura cosciente
Durata e disponibilità limitata del segnale
I nudge presentano gli stessi limiti di qualsiasi segnale subliminale, con cui condividono molteplici aspetti. La maggior parte dei ricercatori concorda sul fatto che tali segnali siano di breve durata e svaniscano nel tempo molto rapidamente, anche prima di avere influenzato la scelta.
L’unico modo per garantire che il segnale funzioni è assicurarsi che sia disponibile per tutto il tempo necessario per influenzare la scelta. Con l’orinatoio funziona perché il segnale dura per tutto il tempo necessario a prendere la mira.
Specificità del dominio
Un secondo limite del nudging è che è altamente specifico. Un effetto di ancoraggio del prezzo dei bicchieri non influenza la valutazione di altri prodotti, ad esempio le affettatrici. Una mosca in un urinale aumenta solo l’accuratezza dell’urinare in quel particolare gabinetto ma non ci rende migliore nel lancio delle freccette.
Questo significa che le spinte sono eventi isolati per un certo comportamento e non si estendono ad altri domini. Le spinte che ci si aspetta di utilizzare potrebbero non sempre mantenere la loro promessa, semplicemente perché non sono adatte al problema che stanno cercando di risolvere.
Sovrascrittura cosciente
Un problema ormai pressante è la presentazione del nudging come accesso senza eguali alle scelte delle persone. In molti luoghi, si può avere l’impressione che il nudging sia il modo più potente e “segreto” per influenzare la scelta degli altri.
Ma le decisioni sono prese in molteplici modi. Il nudging è solamente uno dei tanti processi cerebrali subconsci che possono influenzare il nostro pensiero e la nostra azione (spesso nell’ordine inverso).
Se vedono un marchio di Coca-Cola su una bottiglia, la maggior parte dei consumatori è più incline a scegliere pensando al contenuto, a seguito di un’attivazione automatica della rete di memoria del cervello.
Ma abbiamo un secondo tipo di motivazione: il pensiero cosciente. Anche se spesso sentiamo dire che la coscienza è debole e non è il vero motore delle scelte, i processi coscienti sono invece potenti e in grado di effettuare cambiamenti profondi nei nostri comportamenti.
Per metterla in altre parole, le spinte sono limitate nel tempo e nello spazio e dai nostri processi consci.
Nudging o Boosting?
Cosa implica tutto ciò in termini di utilizzo del nudging? Qui entrano in gioco gli sviluppi recenti della psicologia. In un recente articolo di Hertwig e Grüne-Yanoff, viene fatta una distinzione tra nudging e “boosting”.
Qui, boosting si riferisce allo sforzo di promuovere “(…) la competenza delle persone nel fare le proprie scelte – cioè esercitare la propria agenzia“. Boosting è contrario al nudging. Richiede sforzo, controllo cosciente e impegno sostenuto. D’altra parte, può garantire cambiamenti incisivi e duratori, come imparare a suonare uno strumento musicale.
Utilizzeremo quindi i nudge per cambiamenti piccoli e temporanei, mentre per cambiamenti di maggior portata utilizzeremo il boosting. Prendiamo ad esempio i comportamenti sostenibili delle persone. Un’azione di nudging potrebbe essere fornire informazioni sull’uso/bollette di elettricità dei vicini, una di boosting la formazione di una nuova abitudine sostenibile.
Un’altra differenza riguarda l’aspetto etico e morale. Poiché il nudging opera principalmente sul subconscio, si può mettere in discussione il suo lato etico come strumento in ambito commerciale. Al contrario, il boosting è il più consapevole possibile: coinvolgiamo le decisioni degli utenti attraverso una comunicazione aperta, chiara, obiettivi condivisi e mezzi per arrivarci.
In conclusione, sia il nudging, sia il boosting dovrebbero entrambi essere parte del nostro arsenale comune di comunicatori, avendo entrambi hanno un posto e un ruolo nel determinare il nostro metodo di influenza sulla scelta.
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