L’information search process (ISP) è un modello sviluppato nel 1991 dalla professoressa Carol Kuhlthau dell’università di Rutgers che descrive il processo compiuto da chi effettua una ricerca (definito nel modello: “ricercatore”) per trovare una informazione, sia online che offline.
Deve la sua grande notorietà al fatto di essere stato il primo a prendere in considerazione anche gli aspetti emozionali e le sensazioni provate dal soggetto ricercante e non solamente le sue azioni e i suoi pensieri logico-razionali.
Per chi si occupa di motori di ricerca e di Google, Il modello dell’information search process è particolarmente interessante per l’importanza che dà allo search intent (intento di ricerca), inteso come ricostruzione di tutti i percorsi e degli aggiustamenti che il ricercatore svolge nel suo tentativo di arrivare al risultato finale.
Non è un caso che Google ha depositato nel 2019 un brevetto per classificare e riconoscere la reazione visiva degli utenti sui singoli contenuti e poter così fornire risultati ancora più mirati tramite l’analisi delle loro reazioni emozionali nei singoli passaggi del loro search journey.
Cos’è l’information search process
Il modello dell’information Search Process descrive le tappe fondamentali di ogni ricerca dividendola in sei passaggi chiave. A ciascun passaggio corrispondono azioni, emozioni e pensieri caratteristici.
Nella prima fase (detta dell’ “initiation”, iniziazione), il ricercatore si sente insicuro e ansioso mancando di qualsiasi conoscenza e proprio questo stato emozionale lo spinge a iniziare la ricerca; i suoi pensieri sono vaghi e confusi.
Nella seconda fase (“selection”, selezione), viene selezionato un argomento da ricercare o il problema da risolvere. Il senso di sicurezza e l’ottimismo aumentano.
Nella terza fase (“exploration”, esplorazione), appaiono le difficoltà della ricerca e il problema di analizzare del materiale non sempre pertinente, con emozioni di frustrazione, dubbio e confusione.
Nella quarta fase (“formulation”, formulazione) il ricercatore è finalmente in grado di formulare una prospettiva di ricerca definita e che guida i passi successivi. Ritornano sicurezza e ottimismo, la search intent viene precisata e definita meglio, i pensieri sono chiari.
Nella quinta fase (“collection”, raccolta) si trova il materiale pertinente all’intento di ricerca con aumento della fiducia e dell’interesse. La sensazione di insicurezza svanisce.
Nella sesta fase (“presentation”, presentazione) la ricerca è finita e la persona è in grado di spiegare le sue scoperte.
La selezione del materiale che via via si presenta avviene sulla base delle aspettative che il ricercatore si crea sulla sua pertinenza e rilevanza rispetto all’intento della ricerca stessa.
Questo compito è particolarmente difficile, in quanto spesso non si sa esattamente cosa si cerca e non si è quindi in grado di formulare richieste efficaci al sistema informativo. La fase dell’esplorazione è dunque la più drammatica e quella con il più alto tasso di abbandono e frustrazione.
La fase della formulazione è invece il momento di svolta del viaggio del ricercatore, quello in cui si riesce finalmente a definire e raffinare il proprio intento di ricerca e a delineare la prospettiva che porterà ai risultati finali.
Search journey, emozioni del ricercatore e design delle interfacce
L’aspetto realmente innovativo del modello della Information Search Process è quello di aver indagato l’importanza degli aspetti emozionali per il ricercatore che, secondo lo psicologo George Kelly, passa da una sensazione di insicurezza e ansia a una di fiducia, soddisfazione e ottimismo legata al premio ottenuto per il suo sforzo.
In caso di fallimento, avremo invece frustrazione e sfiducia e probabilmente avversione per il motore di ricerca. Per questo motivo è importante per Google riuscire a soddisfare le aspettative del ricercatore nel modo più veloce e semplice possibile.
Un aspetto importante della teoria è che il viaggio di ricerca non è una semplice valutazione di informazioni, ma una vera e propria costruzione di senso. Man mano che le informazioni acquisite aumentano, il ricercatore si trova sepolto sotto una mole di nuovi dati in genere difficili da valutare e analizzare.
Deve quindi necessariamente fare una selezione elaborando delle ipotesi che integrano le nuove informazioni via via acquisite in quello che già sa e nella sua visione della realtà. Per questo motivo la formulazione di una prospettiva di ricerca che faccia da guida nella tappa quattro è un processo fondamentale, la grande svolta narrativa che porta il ricercatore verso l’uscita del tunnel del suo search journey.
Il processo di creazione di senso del ricercatore avverrà necessariamente anche sulla base delle sue credenze, pregiudizi e conoscenze pregresse. Per questo motivo è necessario tenere conto delle parole chiave che egli utilizza nel suo percorso di ricerca, del suo linguaggio e sistema di rappresentazione della realtà.
L’esplorazione è invece il momento dove il ricercatore accumula più angoscia e frustrazione. Il problema è che il desiderio di tutti è passare direttamente dalla formulazione del bisogno alla raccolta dei dati, trascurando l’importanza che ha l’acquisizione e l’elaborazione di nuove informazioni nella strutturazione di una ipotesi di ricerca realmente efficace.
Le indicazioni per i designer del modello information search process sono evidenti:
- i passaggi che portano all’informazione desiderata devono essere il minimo possibile per facilitare il processo di ricerca stesso, per cui bisogna porre molta cura alla progettazione delle barre di navigazione;
- le indicazioni che vengono fornite agli utenti attarverso titoli, call of actions, istruzioni, icone e immagini devono essere il più chiare possibile per ridurre non soltanto difficoltà e confusione, ma anche la frustrazione del ricercatore.
Importanza della motivazione del ricercatore
Il modello della Information Search Process indaga anche alcuni aspetti cognitivi, come i criteri di scelta delle informazioni e la motivazione.
Un ruolo importante riveste anche il tipo cognitivo del ricercatore. Se la maggior parte degli utenti sono dei “miser cognitive“, tendono cioè a risparmiare risorse cerebrali utilizzando scorciatoie e pregiudizi, vi sono anche gli “scienziati ingenui”, persone disposte a spendere più tempo e risorse cerebrali per cercare una risposta.
Secondo Arie W. Kruglanski e altri psicologi sociali, ognuno di noi può essere ora un “miser cognitive”, ora uno “scienziato ingenuo”, in base alla singola ricerca; si parla in questo caso di “tattico motivato”.
Rispetto alla motivazione, più forte essa è, più il ricercatore sarà disposto ad affrontare le difficoltà della ricerca e ad arrivarne alla fine. Se invece la motivazione è debole, è molto probabile un abbandono delle ricerche nel caso sopraggiungano difficoltà impreviste.
La maggioranza delle persone non è disposta a spendere molte risorse cognitive per raggiungere dei risutlati soddisfacenti in una ricerca. Per questo motivo, Google cerca di rendere la ricerca il più facile possibile per gli utenti, in modo da fidelizzarli e spingerli a utilizzare il motore di ricerca sempre di più.
Rispetto alla scelta della rilevanza delle informazioni, il ricercatore tende poi a scartare informazioni ridondanti e che ha già letto per concentrarsi su quelle nuove, le uniche che li possano portare un qualche valore aggiunto.
L’indicazione che se ne ricava è evitare duplicazioni e copiature e cercare di creare dei contenuti il più possibile originali e freschi.
Infine, non va dimenticato che l’interesse e la motivazione del ricercatore non sono lineari e variano in funzione del materiale via via trovato e della capacità di questo materiale di aprire nuove prospettive, fornire nuove idee o suscitare nuovi stimoli.
Information Search process e riconoscimento delle emozioni
Il riconoscimento delle emozioni di chi effettua una ricerca online può avvenire oggi attraverso appositi software di analisi delle espressioni facciali utilizzando la webcam incorporata in ogni dispositivo fisso e mobile.
Comprendere ciò che prova il ricercatore può rivelarsi particolarmente utile per il motore di ricerca per capire quali siano i contenuti rilevanti rispetto alla sua search intent del momento e cercare di servire i migliori.
Questo spiega l’interesse di Google per la materia, che ha già depositato dei brevetti in tal senso. Tuttavia, la normativa di tutela della privacy blocca attualmente qualsiasi sviluppo per questo tipo di applicazioni.
La portata innovativa del modello dell’Information Search Process e la sua conferma sperimentale
Oltre alla valorizzazione delle emozioni, un punto chiave del modello è quello di aver individuato come la crescita di fiducia e soddisfazione del ricercatore non è lineare ma tende a seguire una specie di curva ad U.
C’ è in sostanza un momento di crisi legato all’affluire di troppe informazioni a cui si reagisce rielaborando la propria prospettiva di ricerca, creando nuove ipotesi e ridefinendo gli scopi e gli obbiettivi.
In conclusione, una ricerca di informazioni è un processo non lineare e tendenzialmente caotico, fatto di continui aggiustamenti e riconsiderazioni sulla base del materiale che via via si trova.
Ricerche recenti hanno dato conferma sperimentale del modello dell’information search process e la sua capacità di descrivere i comportamenti degli utenti nella vita reale. Non stupisce quindi il crescente interesse verso di esso, e non solamente da parte di Google.
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Per ulteriori informazioni:
- Information Search Process, di Carol Kuhlthau (in inglese);
- Francesco De Nobili, Il viaggio emozionale delle ricerche in Google, su: Neurobranding, di Mariano Diotto, 2020, pag.316 e seguenti
