Qualche anno fa uscì uno slogan pubblicitario che mi resta ancora oggi ben impresso nella mente: il pastificio Granoro aveva storpiato il nome del brand in “Gran d’Oro”, mentre la body copy esaltava i benefici effetti della campagna sconto del momento sulle tasche delle massaie italiane.
Era la prima volta che mi imbattevo in quello che i pubblicitari d’oltre oceano chiamano “hippocampus headline”: titoli, slogan e copy strategy appositamente studiati per stupire il cervello con giochi di parole o storpiature di detti o frasi della lingua comune, in modo da restare impressi nella memoria il più a lungo possibile.
Ma che c’entra l’ippocampo? Questa minuscola struttura cerebrale gioca un ruolo importante nei meccanismi neuronali che presiedono alla comparazione e previsione. Reagisce immediatamente quando avverte una discrepanza tra quello che dovrebbe essere e quello che realmente è.
Il risultato finale è che quello che sarebbe un errore viene immediatamente memorizzato in modo indelebile. Le possibilità di sfruttamento a livello di pubblicità del meccanismo sono evidenti. Volete far ricordare un prodotto o un brand? Creategli un hippocampus headline, e il risultato è scientificamente assicurato.
Slogan più potenti se l’hippocampus headline viene sfruttato alla fine della frase
Un modo per rendere un hippocampus headline ancora più potente è quello di sfruttare le concatenazioni di parole, attuando la sostituzione / storpiatura alla fine della frase.
Un esempio è la copy strategy studiata per la réclame della tequila Patron, in cui la headline: “Practice makes Patron”, fa leva sulla sostituzione di “perfect” con “Patron” nell’espressione originale: “Practice makes perfect”, “La pratica rende perfetti”.
La spiegazione di questo particolare effetto va sempre cercata nel ruolo dell’ippocampo, che è anche deputato a predire quale parola seguirà a una successione di parole di uso comune. Se non trova le parole che si aspetta, passa subito a uno stato di attenzione e allerta, registrando immediatamente la variazione.
La prova sperimentale delle hippocampus headline
Esistono esperimenti che provano il meccanismo neuronale legato alla sorpresa nelle hippocampus headlines?
Le ricerche sono state compiute presso il Wellcome Trust Centre for Neuroimaging dell’ University College di Londra dai ricercatori Dharshan Kumaran ed Eleanor Maguire nei primi anni 2000.
Gli esperimenti consistevano nel mostrare a un campione di persone una sequenza di immagini ben conosciuta dai soggetti che veniva alterata alla fine introducendo una nuova immagine.
I risultati mostrano, tramite la tecnica dell’imaging cerebrale, l’attivazione dell’area dell’ippocampo dei soggetti coinvolti. Per dirla con le parole del dr. Kumaran:
“Questi esperimenti dimostrano come l’ippocampo agisca come una sorta di strumento di comparazione, confrontando esperienze passate e presenti. Non sembra reagire alla novità in sé, quanto piuttosto alla differenza tra quello che si aspetta di vedere e quello che effettivamente vede (fonte: Science Daily, Tales Of The Unexpected: How The Brain Detects Novelty)”
L’applicazione: nuove idee per slogan ad effetto e copy strategy di maggior successo
Capito il principio, l’applicazione è facile e immediata. Basta prendere una frase idiomatica, un detto, un motto e alterarla in parte, possibilmente alla fine, in modo da ottenere l’agognato effetto sorpresa. Un altro esempio che viene dagli Stati Uniti è “home smart home”, riferito ovviamente a prodotti di domotica e automazione delle comodità domestiche.
E in Italia? Oltre alla pasta Granoro, mi ricordo ancora la sciarada “Alitaglia”, creata da alcune testate e poi ripresa diverse volte sul web, sulla crisi della nota compagnia aerea: “Alitalia taglia le ali”.
Non è comunque difficile trovare altri esempi:
- (Pavesi) “Goditi un Togo” (invece che: “Goditi un tango”)
- (Pomì Italia) “O così o Pomì” (invece che: “O così o niente”)
- (Nome di un ristorante specializzato in polli alla brace) “Cresta alta” (invece che “A testa alta”)
- (Alitalia) Vi voliamo bene (prima del famoso taglio d’ali)
Ancora meglio sarebbe qualcosa del tipo :”Facile come bere un bicchiere d’Agua” (Agua de Valencia, noto liquore) , se vogliamo imitare il pubblicitario che ha coniato lo slogan per la tequila Patron.
Come vedete, tutti questi slogan utilizzano la rima: il potere di persuasione della pubblicità in rima è del resto noto da sempre ed è stato recentemente confermato dalle ricerche neuroscientifiche.
Titoli sempre più efficaci
Gli esempi più efficaci di giochi di parole per sorprendere gli ippocampi degli italiani si hanno più nei titoli di quotidiani, slogan e romanzi che negli slogan pubblicitari.
Riportiamo alcuni esempi presi da un articolo di Nivio Fortini sulla rivista Tangram:
- Governo, la ressa dei conti (titolo su un quotidiano)
- Poche storie, niente scorie (slogan contro le centrali nucleari)
- Il movimento per la Rita (vignetta: campagna di sostegno alla candidatura di Rita Borsellino)
- Chiamale se vuoi, illusioni (titolo di giornale)
- Castelli di Rabbia (titolo di un libro di Baricco)
- Una città cosmopulita (gioco di parole riportato da un quotidiano online)
Il gioco delle parole nelle pubblicità e nei mass-media di Nivio Fortini, Tangram, n. 16
I titoli che abbiamo riportato utilizzano alcuni giochi enigmistici come il cambio di lettera o la zeppa (inserire un’altra lettera in una parola per ottenerne un’altra). Risultano più efficaci se uniti a tecniche retoriche come la rima o l’assonanza, noti e potenti mezzi per mandare a memoria frasi e sentenze.
Le hippocampus headline sono quindi in uso già da molto tempo, anche se non lo sapevamo e ne ignoravamo il meccanismo neuronale alla base.
Niente di nuovo sotto il sole, dunque? Non proprio; le neuroscienze non solo ci danno la conferma sperimentale di meccanismi conosciuti da secoli, ma possono suggerirci nuovi modi di usarli e una nuova consapevolezza dei nostri meccanismi cognitivi.
Per concludere, vi lascio una frase: “Il bacio più bello è quello inaspettato”. No, non è lo slogan della Perugina. L’ho presa dal film: “Io prima di te” (2016), e per fortuna non è un ippocampus headline. Ma se il neurocopywriting vi affascina e volete saperne di più, vi consiglio di proseguire la lettura con l’articolo: Come fare una copy strategy col neuro copywriting.
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Per approfondire:
Liza Gross , 2006, How the human brain detects unexepcted events (pubblicato sulla rivista PlosBiology) .
