In psicologia, si parla di effetto primacy quando, nell’ordine di presentazione, le informazioni comunicate per prime hanno un’influenza sproporzionata sul giudizio del lettore rispetto a quelle successive.

Applicato al copywriting e alla scrittura, la regola diventa che ciò che si afferma per prima può influenzare in maniera determinante tutto quello che viene detto dopo, e senza una logica o una spiegazione apparente.

Lo studioso Mateo Rampin nel suo libro: “Al gusto di cioccolato”, fa l’esempio illuminante della frasetta: “Lei ballò con lui e poi uscì”.

Basterebbe invertire l’ordine e mettere al primo posto il ballerino per ottenere una frase con implicazioni totalmente diverse: “Lui ballo con lei, e poi uscì”.

Nel primo caso, sembra che l’iniziativa sia presa dalla ballerina; nel secondo caso, dal ballerino.

In un tribunale, questa semplice manipolazione linguistica potrebbe influenzare il giudizio di una corte molto più di quanto si pensi.

Un abile avvocato potrebbe quindi utilizzare questo tipo di espediente per aumentare le possibilità di farla franca del suo cliente.

L’esperimento di Solomon Ash del 1946

Lo scopritore dell’effetto primacy è lo psicologo Solomon Ash.

In un celebre esperimento, somministrò a un gruppo di studenti suddiviso in due sottogruppi A e B una sequenza di aggettivi per descrivere le caratteristiche di una persona ordinati in modo leggermente diverso rispetto al singolo gruppo.

Il gruppo A ricevette quindi la sequenza:

intelligente, industrioso, impulsivo, critico, cocciuto, invidioso

Il gruppo B invece la sequenza:

invidioso, cocciuto, critico, impulsivo, industrioso, intelligente

Anche se non c’è nessuna reale differenza di significato tra le due successioni, il gruppo A ricevette una impressione più favorevole della persona che il gruppo B.

Il motivo? Le caratteristiche positive sono messe per prime rispetto alla stringa fornita al gruppo B.

Il risultato dell’esperimento provò chiaramente l’esistenza dell’effetto primacy.

Il priming e l’effetto primacy

L’effetto primacy diventa ancora più potente quando, come spesso accade, si combina con un altro fenomeno indagato dalla psicologia cognitiva, il priming.

Il priming non è altro che la capacità di alcune parole di evocare particolari emozioni nelle persone e quindi fungere da innesco di specifiche reazioni o azioni.

Un esempio che fa Rampin è la frasetta: “clinicamente testato”, che induce subito in chi legge sensazioni di sicurezza e affidabilità.

Eppure, per legge, tutti i prodotti farmaceutici o cosmetici devono essere clinicamente testati, per cui alla fine la frase non trasmette alcun valore.

Un esperimento particolarmente interessante è quello effettuato da Chartarand, Huber, Shiv e Tanner (2008).

A due gruppi di soggetti sono state fatti fare degli esercizi verbali con parole fortemente evocative di valore economico per il primo gruppo e dell’importanza della moda e dell’immagine di prestigio del prodotto per il secondo.

Dopo l’esercizio, è stato chiesto ai due gruppi di scegliere dei prodotti.

Il gruppo “condizionato” con l’esercizio delle frasi semanticamente legate al valore economico hanno mostrato una propensione a scegliere articoli di marca nettamente inferiore del secondo gruppo a cui era stato innescato un effetto priming legato all’importanza del brand.

In conclusione, se mettiamo al primo posto parole che siano anche evocative e dal significato pregnante, l’effetto primacy viene aumentato.

Gli esempi di utilizzo dell’effetto primacy nel copywriting e in scrittura

Il giornalismo conosce la regola dell’effetto primacy da sempre: le notizie su cui si vuole richiamare l’attenzione e che quindi devono essere considerate le più importanti dal lettore vengono messe in prima pagina.

In un articolo di giornale, si dedicano i primi paragrafi a esporre immediatamente il fatto, rinviando gli approfondimenti e le spiegazioni di dettaglio nel seguito dell’articolo.

In scrittura e copywriting, può essere utilizzato per semplificare la scrittura e, in particolare, per dare una particolare enfasi a un titolo. Si pensi alla differenza tra:

• Corsi: base, intermedio, avanzato
• Organizziamo corsi base, intermedio, avanzato

E quando si creano delle liste, ricordiamoci che il primo elemento della lista sarà considerato il più importante e quindi quello che probabilmente si ricorderà di più il lettore.

Un esempio di copy dove viene utilizzato l’effetto primacy è il banner di Apple della foto in copertina, dove la parola “Pro” viene messa in particolare risalto.

Un’altra applicazione si ha negli algoritmi di Google, che considerano più pertinente la parola chiave che viene per prima e che ricorre nei primi paragrafi di un post.

Per questo motivo gli esperti di SEO suggeriscono di inserire la parola chiave relativa all’argomento del post nel titolo e nei primi paragrafi.

Nel naming, la differenza tra un banale: “Pescheria da Claudio” e il più pregnante: “Claudio: la pescheria dei Milanesi” è evidente e non necessita di commenti.

Non dimentichiamo la tradizionale pubblicità televisiva. Chi non ricorda lo spot Nesquik del 1983: “Col sapor di cioccolato rende il latto prelibato”?

In questo caso, il consumatore assapora il cioccolato e ne viene sottilmente influenzato dal piacevole gusto prima ancora di aver iniziato ad ascoltare lo spot.

L’effetto primacy non opera solamente nell’ambito della scrittura, ma può essere applicato a campi tra loro molto diversi.

Ad esempio, in un esperimento condotto da Biran Wansink nel 2006 alla Cornel Unviersity si è dimostrato che basta variare l’ordine di presentazione dei piatti in una mensa per favore la scelta di cibi meno calorici, aiutando le persone a stare a dieta e a perdere peso.

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Per approfondire:

Il mio articolo su come concludere un testo

Matteo Rampin, “Al gusto di cioccolato. Come smascherare i trucchi della manipolazione linguistica”, editore Il ponte alle grazie, Milano, 2005.

Come usare l’effetto primacy e recency secondo Riccardo Esposito.

Le parole emotivamente efficaci oggi secondo una ricerca AINEM (associazione italiana neurocopywriting)