Per elaborare una copy strategy per la generazione Z (detti anche plurals o post-millenials: sono i ragazzi e le ragazze nati tra il 1995 e il 2010), bisogna necessariamente partire dal mezzo di comunicazione da utilizzare, che con loro è il digitale.
Gli appartenenti a questo target sono infatti tutti “Digital Innates”, ossia persone che non hanno più il ricordo di come era il mondo prima di internet, ed è in rete che cercano le informazioni, anche in tema di brand e acquisti.
Costantemente interconnessi (74% del tempo libero: fonte, IBM) , soffrono di una nuova malattia, la nomofobia (paura di perdere la connessione alla rete mobile) e della cosiddetta sindrome da collo da SMS.
Con loro, i confini tra virtuale e reale, tra online e offline, cominciano ad attenuarsi.
Il target: su quali canali digitali trovare Gen Z
Si calcola che i post-millenials usano almeno 5 schermi al giorno (contro i soli 3 dei millenials). Lo smartphone la fa da padrone (lo preferisce il 75% dei giovani negli Stati Uniti , secondo un indagine di IBM sull’uso dei vari dispositivi ), anche se il tradizionale laptop non perde il suo appeal (40%).
Qualsiasi copy strategy che vuole raggiungere la generazione z dovrà quindi essere non solo digitale, ma anche omnicanale e in grado di coprire molteplici touchpoint.
I digital innates li trovate tutti sui social. Ma attenzione, evitano Facebook, dove rischiano di incontrare mamma e papà. Inoltre, l’uso che fanno dei social è diverso da quello dei genitori e fratelli maggiori.
Secondo una ricerca di Responsemedia, la generazione Z sa sfruttarli molto meglio e in particolare utilizza:
- Twitter per informarsi sui fatti di attualità
- Snapchat per condividere i momenti della vita con gli amici
- Instagram per i selfi
- YouTube per gli acquisti.
Cosa piace alla generazione Z? Youtube e Netflix, ma anche Oreo, Xbox, Gopro, Playstation. Tra i brand “classici”, l’evergreen Apple e le calzature Nike. Su Istagram, particolarmente seguite in Italia la cantante Federica Carta, la rapper Luna Solis e l’attrice Matilda De Angelis.
Una minore interazione coi brand sui social è un’altra caratteristica di Gen Z, che preferisce usare questi canali per intrattenersi e seguire le celebrità del momento, almeno a stare alla ricerca sui comportamenti di consumo dei più giovani di Global Web Index.
Che linguaggio e tone of voice usare?
La generazione Z ama un linguaggio visivo con testi stringati, sincero e autentico. Nella elaborazione della vostra copy startegy, prevede quindi l’uso di immagini, emoticon e video ed evitate i testi lunghi.
L’ indice di attenzione dei giovanissimi è infatti piuttosto basso, sugli 8 secondi (sull’indice di attenzione in ambiente digitale: Liu, Z. (2005), “Reading behavior in the digital environment“, Journal of Documentation, Vol. 61 No. 6, pp. 700-712.).
Il tone of voice deve essere quello proprio dei social, ossia impattante, attraente e accattivante. Siate semplici e diretti, utilizzate gli hashtag.
Ricordate che vi trovate di fronte a un tipo di target che skippa continuamente da un contenuto all’altro, con interessi effimeri e che cambiano velocemente. Difficile mantenere a lungo la loro attenzione, ancora più difficile fidelizzarli.
L’importanza del benefit of product
Sono veloci, ma non superficiali: i centennials amano fare ricerche sui prodotti prima dell’acquisto. Sono aperti a provare nuovi brand e non sembrano molto sensibili al fascino delle grandi marche.
Se a queste caratteristiche si unisce un certo pragmatismo utilitarista comune a tutti loro, si comprende l’importanza di curare le descrizioni dei prodotti e dei loro benefici.
Tuttavia, a differenza della opaca generazione degli anni’30, gli adolescenti di oggi sono molto attenti alle problematiche sociali e collettive, in particolare all’ambiente e alla sostenibilità. Ne sono esempi due noti rappresentanti, Greta Thunberg e Tim Burton, ormai leader ecologisti a livello mondiale.
Per le aziende che fanno Brand Activism, i giovanissimi sono quindi un terreno fertile, mentre è bene integrare la product description con valori etici, sociali o ambientali nella copy strategy.
Per chi è familiare col quadrato semiotico della pubblicità di Floch, basta tenere a mente il concetto di valorizzazione utopica del prodotto. Ricordate che secondo un’inchiesta oltre la metà di Gen Z è disposta a pagare di più per avere prodotti sostenibili (fonte: ricerca PwC sulla generazione Z).
L’insight: psicologia della generazione Z
Billie Eilish, cantante simbolo dei ragazzi nati nel 2000 che non ha mai comprato un CD ed è cresciuta ascoltando unicamente musica stream online, si distingue per zero sesso e zero droga, vestiti androgini, e l’impossibilità di rientrare in qualsiasi genere definito.
Che ci trovano in lei i suoi coetanei? La sua forza è l’autenticità, l’altra parola chiave che chiunque voglia elaborare copy strategy per la generazione Z deve tenere a mente.
In un contesto di marketing, vuol dire espressione di sé, poter essere quello che si è. Denise, una delle protagoniste del film ritratto della generazione Z Likemeback, ha dichiarato in un intervista a Io Donna che sui social bisogna evitare di costruirsi una personalità diversa dalla propria e sottolineato l’importanza di essere autentici.
In una copy startegy, al brand viene quindi chiesto di passare dallo storytelling allo storyliving, ossia far partecipare attivamente alla narrazione i consumatori e coinvolgerli nella narrazione del brand, oltre a buon gusto (scordatevi le chiassose modelle dei baby boomer) e grande trasparenza.
Non è una cattiva idea descrivere o far vedere i processi produttivi e dichiarare i materiali impiegati. Gen z ama apprendere, ma anche controllare.
Logica conseguenza dell’acquisto vissuto come espressione di sé è infine la forte richiesta di personalizzazione del prodotto e il rifiuto della massificazione e standardizzazione.
Reason why e telling idea
Nati in un mondo dove tutto è connesso tramite i social, i post-millenials si fidano più degli amici di chat e degli influencer che dei grandi nomi della moda e dello spettacolo.
Non sorprenderà quindi che proprio questi ultimi vengono sempre più spesso reclutati dai brand come testimonial del messaggio di marca e supporto della reason why della loro copy strategy.
Anche recensioni e referenze possono essere un’idea, in quanto gli adolescenti di oggi sono abituati a consultare diverse fonti in rete prima di prendere le loro decisioni, e considerano più credibile il consiglio di un amico che una marca di grido.
Nelle telling idea che più hanno fatto preso sui post-millenials, è innegabile il peso di messaggi di tipo sociale, non solamente legati all’ambiente, ma anche a un certo liberalismo che caratterizza gli adolescenti di oggi verso tematiche come l’omosessualità e la transessualità, le donne, e in generale gli aspetti sociali.
Un esempio di narrazione a sfondo sociale lo da Nike nella sua campagna in cui trasforma le debolezze delle donne nello sport in virtù, nei numerosi e quasi sempre commoventi spot presenti su YouTube all’hashtag #justdoit.
3 esempi di copy strategy di successo per la generazione Z
Col suo brand di orologi di lusso Baume, il gruppo Richemont punta decisamente alla generazione Z. Nella sua campagna, troviamo riassunti tutti gli elementi chiave per far leva sui giovanissimi che abbiamo individuato:
- L’uso di materiali e processi sostenibili
- Nessuna celebrità nelle réclame, solo persone vere
- Possibilità di personalizzare il prodotto con tanto di configuratore online
Nike ha realizzato diverse campagne in cui riprende tematiche sociali, alcune molto controverse, come quella con l’atleta Colin Kaepernick (discriminazione razziale), molto conosciuto negli Stati Uniti e che ha protestato a favore della gente di colore.
In un post lanciato via Twitter, appare un primissimo piano dell’atleta. Sotto la scritta “Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto il resto”, il celebre claim di Nike: “Just do it”.
Il successo di audience e vendite è stato enorme (oltre un milione di tweet). Un’altra azienda che ha tentato con successo la strada di attirare la generazione Z è stata Apple, che, tra le tante, nelle ultime versioni dell’iPhone ha sottolineato le problematiche della privacy ( altra tematica a cui i post millennials sono sensibili).
Nivea ha scelto proprio la generazione Z per il lancio del suo kit di creme per la pelle Nivea Soft Mix It. Tre noti influencer su Instagram invitano a mixare ogni giorno il proprio stile e a creare una nuova crema, mescolando le tre creme di base vendute nel kit.
Anche quest’ultimo esempio di copy strategy per la generazione Z, al lettore non sfuggirà la tematica della personalizzazione del prodotto, oltre all’utilizzo del canale social e degli influencer per promuoverlo.
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