Facebook può essere considerato una tecnologia di persuasione di massa? Secondo B.J.Fogg, psicologo, docente universitario e padre della captologia, la scienza che spiega come computer e algoritmi possano essere usati per modificare abitudini e credenze delle persone, la risposta è affermativa.
In una ricerca condotta assieme a Daisuke Lizawa per l’università di Standford, Fogg comparò Facebook e Mixi, un social network molto popolare in Giappone.
La conclusione dei due ricercatori fu che le due piattaforme erano state entrambe progettate appositamente per spingere il maggior numero di utenti a creare profili, invitare amici, reagire alla creazione di contenuto e tornare sul sito il più frequentemente possibile.
Da qui la possibilità di applicare il modello della tecnologia della persuasione da lui stesso elaborato negli anni precedenti a Facebook, e più in generale, alla quasi totalità dei social.
Fogg, si spinse tuttavia molto oltre la fredda ricerca scientifica: nel 2007, in quello che è rimasto agli annali della storia digitale come “il corso di Facebook”, invitò i suoi studenti a Stanford a creare app gratuite secondo le sue guide e a farle usare dagli utenti del noto social network.
Il risultato fu che milioni di persone cominciarono immediatamente a utilizzare questi prodotti. Quando il meccanismo della pubblicità si innescò, alcuni studenti cominciarono a guadagnare di colpo più dei loro professori.
Dall’esperienza nacquero alcune start-up, poi rivendute a cifre miliardarie, e un nuovo modello di business, la “Lean start-up”, che ancora spopola negli eventi e ritrovi degli innovatori e aspiranti imprenditori digitali di tutto il mondo.
Il Modello del comportamento di Fogg
Alla base del successo di Fogg come psicologo, accademico e scienziato vi è il suo modello del comportamento umano, che ha la semplicità di una equazione di fisica: un comportamento non sarebbe che il risultato della combinazione di tre fattori – motivazione, abilità, innesco- riassunti nella formuletta:
B=MAT
Detto in soldoni, una situazione (l’innesco) scatena il comportamento desiderato se il soggetto è sufficientemente abile per compiere l’azione richiesta (abilità) e motivato a farlo (motivazione).
La variazione di intensità di queste tre componenti di base creano i diversi tipi di comportamento che osserviamo, anche se la regola generale è che più alta è la motivazione, più disponibile sarà il soggetto a sforzarsi di fare un compito difficile e che mette alla prova la sua abilità.
L’applicazione pratica? Semplicemente, basta rendere facile ogni compito della vita quotidiana. Infatti, semplificare costa meno e riesce più velocemente che motivare: il successo della maggior parte delle app in circolazione è legata al banale fatto che rendono più semplice la vita di chi le usa.
In conclusione, il digitale crea nuovi comportamenti sociali fornendo un modo di svolgere più facilmente e velocemente azioni che le persone già fanno. Una volta che una app prende piede e ha successo, diventa possibile spingere gli utenti a coinvolgersi sempre di più aumentando gli inneschi del comportamento desiderato.
Facebook come tecnologia della persuasione
Una dimostrazione della sua teoria si avrebbe, secondo Fogg, proprio da Facebook e Instagram. Il “feed” di Facebook con le sue notizie, novità, notifiche dagli amici è semplicemente una potente serie di inneschi per spingerci a compiere sempre di più le stesse azioni.
Instagram partì invece come semplice strumento di condivisione di foto, per poi aggiungere man mano alcune funzionalità che hanno reso sempre più facile e sempre più numerose le occasioni di commentare, come mettere “mi piace”, condividere – e quindi stare appiccicati al sito della piattaforma per ore.
Applicando il modello di Fogg a Facebook, si ottiene uno schema detto “La catena di comportamento della partecipazione on line” articolato in tre passaggi:
- Scoperta
- Coinvolgimento superficiale
- Fidelizzazione (“True commitment”, letteralmente “Impegno sincero”)
Tutta l’applicazione è ovviamente progettata per portare gli utenti alla fase tre, ossia continuare a postare, leggere e condividere contenuti, ossia perdere più tempo possibile su Facebook
Come avviene la trasformazione degli utenti in fedeli devoti? Il trucco sta nel convincerli a svolgere precisi compiti, gli “obiettivi di persuasione”, in particolare:
- Creare un profilo
- Invitare amici
- Rispondere ai contributi degli altri
- Tornare spesso sul sito
Vediamoli in dettaglio.
Creare un profilo personale
Se si osserva Facebook, il comando “edit” è sempre visibile. Lo scopo di questa prominenza grafica è duplice: non soltanto elimina quello che i designer chiamano “friction”, rendendo più facile la creazione e la modifica del profilo; ma viene anche suggerito implicitamente che il profilo dovrebbe essere migliorato e modificato spesso.
Nelle versioni di Facebook analizzate da Fogg e Lizawa, un form pieno di campi da compilare stimolava gli utenti a fornire informazioni particolarmente utili a creare contenuti coinvolgenti, come i propri orientamenti sessuali, religiosi e politici. Nessun avviso diceva all’utente se fornire queste informazioni fosse obbligatorio o meno.
In sostanza, il design delle pagine era studiato apposta per spingere l’utente a fornire informazioni che potevano essere utilizzate non solo per avere profili accattivanti, ma anche per profilarlo e studiarlo sotto il punto di vista delle sue preferenze.
Le leggi sulla privacy hanno costretto Facebook ad apportare in seguito alcune modifiche, anche se il meccanismo resta nella sostanza invariato.
Invitare gli amici
Invitare gli amici è una funzione utente strategica per ogni social che voglia crescere e avere successo. Per questo motivo i pulsanti e tag relativi a questo compito sono sempre accessibili e in evidenza in tutti i tipi di questa applicazione.
Facebook (almeno, nella versione di una decina di anni fa, periodo a cui si riferisce la ricerca) consente anche l’invio di inviti di amicizia in massa e chiede esplicitamente all’utente di poter accedere ai suoi contatti nella posta elettronica o su Yahoo.
L’aspetto più interessante resta comunque che Facebook mostra il numero di amici che si hanno: il numero di connessioni infatti fa status, più numerose sono, più il titolare del profilo si sente importante e considerato socialmente. Questa funzionalità diventa quindi uno sprone potente ad aumentarli, e conseguentemente a invitare sulla piattaforma tutti i propri conoscenti.
Rispondere ai contributi degli altri
Ricevere like, commenti e condivisioni ai propri contenuti piace a tutti, pare che scateni precise risposte neuronali nelle aree cerebrali predisposte al piacere.
Per questo motivo Facebook dissemina le sue pagine di molteplici inneschi comportamentali per spingere l’utente a rispondere ai contributi: dalle notifiche che qualcuno ci ha taggato o ci ha menzionato, alla facilità con cui si accede graficamente ai pulsanti “desideri lasciare un commento?”.
La strategia è sempre quella: facilitare il compito a livello di design grafico assieme all’uso sapiente di inneschi del comportamento desiderato.
Tornare spesso sul sito
Le tecnologie della persuasione utilizzate da Facebook per far tornare spesso gli utenti sul sito individuate da Fogg nella sua analisi sono essenzialmente tre (alcune sono state modificate nella versione attuale):
- Notifiche via email su aggiornamenti, attività e fatti degli amici
- Possibilità di vedere le attività degli amici o dove vanno o stanno facendo gli amici
- Visitare una pagina profilo di un amico e scrivere qualcosa o lasciare un “poke” o mandare un messaggio.
In ognuno dei tre casi viene creato un innesco per una attività facilissima da svolgere che però costringe un utente ad accedere a Facebook per rispondere al messaggio, al poke o al commento del momento , per vedere cosa fanno gli amici, etc.
Facebook, la tecnologia della persuasione e il neuromarketing
Dall’analisi dettagliata che abbiamo fatto, l’applicazione del modello di Fogg della tecnologia della persuasione a Facebook risulta chiara ed evidente: una serie di inneschi (grafici, ma non solo) sono disseminati ad arte nella piattaforma o usati via email per scatenare un comportamento e persuadere l’utente a commettere una azione resa il più facile possibile (cosa c’è di semplice che mettere un like?).
L’aspetto chiave è però che il “lavoro di persuasione” viene svolto da delle macchine, o comunque con il loro apporto determinante. Per questo motivo Fogg parla di tecnologia della persuasione, e non solamente di persuasione occulta. Per dirlo con le sue parole, “Convincere le persone attraverso la tecnologia è la prossima rivoluzione sociale. Facebook semplicemente dimostra quanto possa essere potente”.
Il modello di Fogg è anche un esempio dell’efficacia dell’applicazione della psicologia per influenzare le decisioni degli utenti di un servizio in modo efficace.
Ma la captologia non è la sola scienza utilizzata da Facebook; altri meccanismi impiegati dal pioniere della psicologia dei social sono analizzati nel mio articolo dedicato al neuromarketing come strumento per influenzare i processi decisionali e di acquisto, a cui rimando chi desidera approfondire l’argomento.
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