Il mondo della pubblicità è una costante ricerca di metodi per catturare l’attenzione del pubblico di riferimento in un panorama mediatico ormai abbondantemente saturo di stimoli.
Dietro le scelte cromatiche audaci, i layout accattivanti e i messaggi visivi impattanti, si cela spesso una comprensione intuitiva più o meno consapevole di come il nostro cervello elabora le informazioni visive. Il libro “Vision and Art: The Biology of Seeing” di Margaret Livingstone, pubblicato nel 2002, offre una prospettiva affascinante su questo legame, esplorando la neurobiologia della visione e la sua relazione con l’arte.
Sistema visivo what e sistema visivo where
Tra le scoperte più rilevanti, il libro evidenzia la distinzione tra due sistemi visivi principali nel cervello: il sistema “what” e il sistema “where”. Questa distinzione ha implicazioni dirette su come i pubblicitari progettano le loro campagne per massimizzare l’engagement.
Il sistema “what”, situato principalmente nella corteccia temporale inferiore, è responsabile del riconoscimento degli oggetti, dell’analisi dei dettagli fini e dell’elaborazione del colore. È il sistema che ci permette di identificare una mela rossa, un logo familiare o il volto di una celebrità.
Il sistema “where”, localizzato principalmente nella corteccia parietale posteriore, si concentra invece sulla percezione del movimento, della profondità, della posizione spaziale e delle variazioni di luminanza (chiaro/scuro). Questo sistema è più antico dal punto di vista evolutivo, più veloce, ed è altamente sensibile al contrasto e al movimento, ma è relativamente insensibile alle differenze di colore puro.
Partendo da questa comprensione, i pubblicitari hanno imparato a sfruttare le peculiarità di ciascun sistema per attirare la nostra attenzione e veicolare i loro messaggi in modo efficace. Vediamo due esempi concreti di come questa conoscenza si traduce in strategie pubblicitarie:
Esempio 1: Colori vibranti per il sistema “What”
Le campagne pubblicitarie che mirano a creare un forte impatto visivo e a rendere un prodotto o un marchio memorabile spesso fanno ampio uso di colori saturi e vibranti. Questi colori stimolano potentemente il sistema “what”, rendendo l’immagine o il testo più appariscente e suscitando associazioni emotive specifiche legate ai colori (ad esempio, il rosso per la passione o l’urgenza, il blu per la fiducia e la serenità).
Consideriamo una pubblicità per una nuova bevanda energetica. È probabile che utilizzi colori accesi come il giallo fluo, l’arancione brillante o il fucsia. Questi colori non solo catturano immediatamente lo sguardo, attivando il sistema “what” e rendendo il prodotto visivamente distintivo sullo scaffale o in un annuncio online, ma possono anche comunicare implicitamente energia, vitalità e novità. Il sistema “what” elabora questi colori, li associa al prodotto e contribuisce a creare una prima impressione forte e memorabile.
Esempio 2: L’Uso strategico del contrasto per il sistema “Where”
Quando l’obiettivo è attirare rapidamente l’attenzione su un elemento specifico all’interno di un annuncio, come un testo importante o un pulsante di “call to action”, i pubblicitari spesso sfruttano il contrasto di luminanza, che è particolarmente efficace nel coinvolgere il sistema “where”.
Pensiamo a un banner pubblicitario online per una svendita. Spesso, il testo “SCONTO DEL 50%” o “ACQUISTA ORA” è presentato in un colore scuro (ad esempio, nero o blu scuro) su uno sfondo molto chiaro (bianco o giallo pallido), o viceversa. Questo forte contrasto di luminosità rende il testo estremamente visibile e cattura l’attenzione del sistema “where” in modo quasi automatico.
Anche se il colore del testo in sé potrebbe non essere particolarmente vivace, l’elevato contrasto lo fa “saltare all’occhio”, guidando l’attenzione dell’utente verso l’informazione cruciale. In questo caso, il sistema “where” agisce come un meccanismo di allerta, segnalando un elemento visivamente saliente che merita un’ulteriore elaborazione da parte del sistema “what” per comprenderne il significato.
In conclusione, la comprensione della distinzione tra il sistema “what” e il sistema “where”, come illustrato nel lavoro di Margaret Livingstone, offre agli esperti di marketing e comunicazione un quadro scientifico per ottimizzare l’efficacia delle loro strategie visive.
Sfruttando la sensibilità del sistema “what” ai colori vivaci per la memorabilità e l’impatto emotivo, e la capacità del sistema “where” di rilevare rapidamente il contrasto per attirare l’attenzione su elementi chiave, i pubblicitari possono creare messaggi visivi più mirati e persuasivi in un ambiente sempre più competitivo.
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