Molti marketer credono che le campagne emozionali siano uno strumento di marketing molto potente per via del coinvolgimento emotivo che generano nei consumatori. E in effetti, è innegabile che quando sono ben pianificate e realizzate possano creare un legame profondo tra il marchio e il pubblico.
Tuttavia, non mancano i controesempi. Ecco tre famosi fallimenti di campagne emozionali:
Pepsi e il video di Kendall Jenner:
Nel 2017, Pepsi ha lanciato una campagna che aveva come protagonista Kendall Jenner, celebrità e modella. Il video pubblicitario mostrava Jenner che si univa a una manifestazione di protesta, portando con sé una lattina di Pepsi. L’obiettivo era quello di trasmettere un messaggio di unità e armonia tra le persone. Tuttavia, la campagna è stata duramente criticata per aver sfruttato la lotta per i diritti civili a fini commerciali, minimizzando l’importanza e la complessità delle questioni sociali. Il pubblico ha percepito la campagna come insensibile e disonesta, facendo sì che Pepsi ritirasse rapidamente il video e si scusasse per l’errore commesso.
Morale: le emozioni sono complesse e difficili da controllare, in questo caso hanno scatenato un senso di ripugnanza di tipo etico per la strumentalizzazione di un problema sociale e non un senso di unità come sperava chi ha progettato la campagna.
McDonald’s e il commercial “Dead Dad”:
Nel 2019, McDonald’s nel Regno Unito ha lanciato un annuncio televisivo che si proponeva di fare leva sull’importanza delle tradizioni familiari. Nell’annuncio, un giovane ragazzo chiede alla madre di condividere un ricordo del padre, ma scopre che entrambi amavano lo stesso hamburger di McDonald’s. Questa pubblicità ha suscitato una forte reazione negativa, poiché sembrava sfruttare il dolore delle persone per promuovere un prodotto. McDonald’s si è scusato pubblicamente e ha ritirato l’annuncio. Il caso dimostra che il coinvolgimento emotivo deve essere gestito con estrema sensibilità, evitando di sfruttare tragedie personali per fini commerciali.
Morale: stesso errore del punto precedente. Anche il senso etico ha aspetti emozionali.
H&M e l’annuncio “la scimmia più cool della giungla”:
Nel 2018, H&M ha pubblicato un annuncio che ha suscitato un’enorme indignazione. Nell’annuncio, un giovane ragazzo di origine afroamericana indossava una felpa con la scritta “La scimmia più cool della giungla“. Questa scelta di parole ha sollevato accuse di razzismo, poiché ha evocato stereotipi negativi e offensivi associati alla popolazione nera. La campagna è stata ampiamente criticata sui social media e ha generato una forte reazione negativa sia da parte del pubblico che delle celebrità. H&M ha ritirato immediatamente l’annuncio, ha chiesto scusa pubblicamente e ha intrapreso azioni correttive per evitare simili errori in futuro. Questo episodio ha evidenziato l’importanza di una sensibilità culturale e di una comprensione approfondita delle implicazioni dei messaggi pubblicitari.
Morale: aspetti etici di tipo culturale e cognitivo possono influenzare negativamente sulle campagne emozionali, mettendo in evidenza l’importanza di una comprensione approfondita del contesto culturale e sociale in cui un annuncio viene pubblicato.
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